Om een product of bedrijf concurrerend in de markt te zetten, moet je wel eerst een goed beeld van die markt hebben. Om dit beeld te krijgen, kun je de markt van je bedrijf in kaart brengen met behulp van de DESTEP-analyse. Met deze vorm van marktonderzoek ben je in staat om de externe omgeving van je onderneming vanuit meerdere gezichtspunten gestructureerd te analyseren.

DESTEP-analyse

De DESTEP-analyse focust op een zestal factoren van de externe bedrijfsomgeving, te weten: demografisch (D), economisch (E), sociaal-cultureel (S), technologisch (T), ecologisch (E) en politiek-juridisch (P). Niet alle factoren zijn voor iedere onderneming van even groot belang.

Demografisch

Demografische factoren zijn de basiskenmerken van de doelgroep van de onderneming. Voorbeelden zijn: omvang, geslacht, leeftijdsverdeling, opleidingsniveau, afkomst, gezinssamenstelling en demografische spreiding. Je segmenteert de bevolking aan de hand van bovenstaande kenmerken totdat je bij je specifieke doelgroep uitkomt. De demografische factoren geven inzicht in de grootte van de afzetmarkt in het verzorgingsgebied van je onderneming.

Economisch

Economische factoren zijn kenmerken van de huidige en toekomstige economie rondom de onderneming. Factoren die een rol kunnen spelen, zijn: besteedbaar inkomen van de doelgroep, inkomstenbronnen, werkloosheid, consumentenvertrouwen en prijspeil van producten. De economische factoren geven inzicht in de koopkracht van je doelgroep.

Sociaal-cultureel

Sociaal-culturele factoren omvatten waarden, normen en leefstijlen van je doelgroep. Een ander voorbeeld zijn de maatschappelijke ontwikkelingen binnen je doelgroep. Door wie of wat wordt haar gedrag bepaald? Zijn er sociale trends in opkomst en wat doet je doelgroep daarmee? Kijk ook naar eventuele conflicten die kunnen ontstaan; is je product of dienst in strijd met geldende (culturele) waarden en normen? De sociaal-culturele factoren geven inzicht in kansen en bedreigingen op maatschappelijk gebied.

Technologisch

Meer dan ooit spelen technologische ontwikkelingen en innovaties een belangrijke rol. Zij maken continue verbetering van producten en versnelling van processen en diensten mogelijk. Een nadeel kan zijn dat de levensduur van producten steeds korter wordt omdat ze snel weer worden vervangen door iets nieuws, beters en snellers. Deze ontwikkelingen moet je kennen, evenals ontwikkelingen in eventuele infrastructuur en communicatiesystemen die voor jouw onderneming van belang zijn. De technologische factoren geven inzicht in de technologische standaarden waaraan producten moeten voldoen. Daarbij geven ze ook inzicht in processen die de verkoop van eigen producten en diensten kunnen versneller.

Ecologisch

Ecologische factoren krijgen steeds meer aandacht, vanuit overheden en consumenten. Een bepaalde mate van oog voor dier en milieu is daarmee bijna een vereiste geworden. Onder ecologische factoren vallen alle aspecten van de onderneming die geassocieerd zijn met dier, milieu en volksgezondheid. Maar ook ontwikkelingen op ethisch gebied en bijvoorbeeld de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen. Ecologische factoren kunnen inzicht geven in de noodzaak tot het ontwikkelen van een strategie rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Politiek-juridisch

De politiek-juridische factoren hebben betrekking op wet- en regelgeving, richtlijnen en voorschriften. Maar ook op het gedrag van de overheid zelf en het steeds belangrijker wordende recht op privacy. Welke wetten, regels en richtlijnen zijn op de onderneming van toepassing? Zijn zij limiterend of promoten zij juist jouw producten of diensten? Zijn er nieuwe wetten in de maak? En hoe gaat de onderneming om met persoonsgegevens? De politiek-juridische factoren geven inzicht in eventuele kansen en bedreigingen van overheidswege.

Hoe dan?

Heel leuk allemaal, die theorie, maar hoe pak je marktonderzoek met die analyse nu aan? Zorg in eerste instantie dat je je doelgroep duidelijk afbakent. Dat helpt uiteindelijk de demografische, economische en sociaal-culturele factoren in kaart te brengen. Het Centraal Bureau voor Statistiek is een belangrijke bron voor het verkrijgen van informatie. Voor de technologische en ecologische factoren moet je vaak op verder onderzoek uit. Internet en marktonderzoek hebben een hoop te bieden, maar persoonlijke gesprekken met je doelgroep en professionals in het vakgebied van jouw onderneming leveren vaak ook waardevolle informatie op. Veel politiek-juridische factoren ben je, als deze van toepassing zijn, waarschijnlijk al tegengekomen tijdens de verkenning van de mogelijkheden tot het oprichten van je onderneming. Op de websites van de Rijksoverheid en de gemeente waarin je je wilt vestigen, is vaak ook nuttige informatie te vinden.

Voorbeeld marktonderzoek

Als voorbeeld nemen we het openen van een viersterrenhotel, in Zeeland, met uitzicht op de zee. Hoe ziet een marktonderzoek met behulp van de DESTEP-analyse er dan uit?

Demografisch

Gemeente X is een kleine gemeente, maar wel een met veel toerisme. Vooral voor vakantiegangers in de leeftijd van dertig tot zestig jaar is X een toeristische trekpleister, hoofdzakelijk in het zomerseizoen. De verhouding nationale : internationale vakantiegangers is ongeveer 40 : 60.

Economisch

De bestedingen aan vakanties zijn over de afgelopen jaren weer geleidelijk toegenomen. Voor het komende jaar wordt eveneens een groei van zo’n drie procent verwacht. Niet alleen door een toename in het aantal vakanties, maar ook door toename van de bestedingen tijdens een vakantie. Het overgrote deel van de toeristen in gemeente X is goed bedeeld; de gemiddelde bestedingen liggen op €1.000,- per persoon per vakantieperiode van een week.

Sociaal-cultureel

Op vakantie gaan is over de jaren heen, met uitzondering van de crisisjaren, minder een echt luxeproduct geworden. Meer en meer mensen kunnen zich een vakantie veroorloven. Bijna tachtig procent van de Nederlanders geeft aan minimaal eenmaal per jaar op vakantie te gaan. Ongeveer de helft van de mensen blijft in eigen land, terwijl de andere helft naar het buitenland vertrekt. Hoewel een vakantie op zich minder een luxeproduct is geworden, gaat een groot deel van de vakantiegangers wel voor een steeds luxere invulling van de vakantieperiode. Helemaal ontzorgen is de nieuwe trend. Een hotel is al lang niet meer alleen een plaats om te slapen. Ook ontbijt, lunch, diner en entertainment zijn inmiddels belangrijke criteria geworden om een hotel op uit te zoeken.

Technologisch

Samen met het groeiende toerisme, wordt ook de concurrentie in de horecabranche steeds groter. Daarom zijn online vindbaarheid en goede online beoordelingen belangrijker dan ooit.

Ecologisch

Aandacht voor het milieu en de wereld om ons heen wordt steeds belangrijker. Consumenten wegen dit ook in de horecabranche mee in de keuze voor een hotel of restaurant. Werken met lokale producten en biologisch geteelde gewassen wordt derhalve steeds belangrijker. En met het opkomend veganisme moet ook rekening worden gehouden bij het samenstellen van de menukaart.

Politiek-juridisch

Gemeente X juicht uitbreiding van het horeca-aanbod zeker aan. Daarom staat zij welwillend tegenover de opening van nieuwe hotels en restaurants. Aandacht voor een goede gegevensbescherming wordt ook in de horecabranche steeds belangrijker. Voornamelijk binnen de hotelwereld, waarin gasten veelal al hun persoonlijke gegevens moeten registreren alvorens er een boeking gedaan kan worden. Vanuit de overheid zijn hier inmiddels strenge controles op.

Succes met jouw marktonderzoek

Bovenstaand voorbeeld illustreert marktonderzoek met een zeer beknopte DESTEP-analyse voor slechts een fictieve onderneming. Een ander voorbeeld in een echt ondernemingsplan kun je hier vinden. Desondanks hoop ik dat het je enig inzicht geeft in hoe je deze analyse in een marktonderzoek kan gebruiken. Jouw DESTEP-analyse door ons laten controleren? Dat kan!